Migración a Mailchimp en Bestway: de un CRM complejo a 4 tiendas automatizadas

Este caso cuenta cómo se hizo esa migración para el grupo Bestway: qué se decidió, cómo se montaron las automatizaciones de sus cuatro tiendas online en España y Portugal, y qué cambió en las ventas por email. Los ingresos del canal crecieron entre un 22,92% y un 86,81% según la marca y el país, y en un caso concreto superaron el 100%.

La lección de fondo es sencilla: la herramienta más completa del mercado no siempre es la que más rinde. Para una empresa con un equipo pequeño, lo que marca la diferencia es poder lanzar rápido, mantener las automatizaciones sin depender de técnicos y medir el retorno desde el primer mes.

El punto de partida: Bestway y su ecosistema de cuatro tiendas

• ✓Sector: hogar, jardín y piscinas.
• ✓Mercados: España y Portugal.
• ✓Estructura: grupo internacional con más de 20 años de trayectoria, dos marcas principales y una tienda online independiente por marca y país.

Bestway trabajaba con un CRM de marketing potente, pero desproporcionado para su equipo. Las licencias y el mantenimiento eran caros, la herramienta exigía una curva de aprendizaje larga y cualquier cambio tardaba en llegar a producción. Con poco tiempo y pocas manos, el equipo necesitaba justo lo contrario: una plataforma sencilla que le permitiera cruzar las audiencias de sus marcas y ver el efecto en ventas cuanto antes.

Por qué Mailchimp y no otro CRM

Antes de migrar comparamos qué necesitaba realmente el negocio frente a lo que ofrecía cada herramienta. Cuatro criterios inclinaron la decisión:

• ✓Presupuesto ajustado a la realidad: el coste de licencias y operación mensual bajaba a la mitad, en línea con el tamaño del equipo.
• ✓Puesta en marcha en semanas: la migración se planteó en plazos cortos y controlados, sin paradas largas en los envíos.
• ✓Autonomía del equipo de marketing: podía crear y editar automatizaciones sin recurrir a perfiles técnicos.
• ✓Retorno visible pronto: con la herramienta operativa en poco tiempo, los resultados se podían medir enseguida.

Cómo lo hicimos: datos primero, automatizaciones después

Todo el proyecto descansa en una idea: sin datos de compra fiables no hay segmentación útil. Por eso lo primero fue conectar las cuatro tiendas WooCommerce con Mailchimp para que cada pedido llegara completo y a tiempo, ya que de ahí salen los disparadores de casi todas las automatizaciones.

Etiquetado automático por producto comprado

A través de la API de Mailchimp, cada compra etiqueta al cliente según lo que ha adquirido. Para ello creamos automatizaciones que se disparan al registrarse una compra y comprueban si el nombre del producto contiene el de una categoría; si es así, añaden la etiqueta correspondiente. El resultado es una base de datos que se ordena sola por tipo de producto, lista para segmentar campañas o excluir públicos sin trabajo manual.

Bienvenida sin regalar el cupón dos veces

Al revisar los formularios de suscripción detectamos un fallo que costaba dinero: no comprobaban si el correo ya existía, así que alguien ya suscrito podía volver a apuntarse y recibir otro cupón de bienvenida. Cada repetición se comía margen. La solución fueron dos flujos paralelos, como se ve en la captura:

• ✓Nuevos suscriptores: el flujo comprueba que el contacto no lleve la etiqueta «Suscriptor». Si no la lleva, recibe el cupón completo de primera compra.
• ✓Suscriptores existentes: si quien se suscribe ya tiene esa etiqueta, no recibe cupón. En su lugar le llega un correo que le explica el motivo, de modo que la experiencia sigue siendo clara.

Carrito abandonado: recuperar la venta y ampliar la base

Diseñamos el flujo de carrito abandonado con dos objetivos: recuperar pedidos y, de paso, convertir a visitantes anónimos en suscriptores. La clave está en separar los correos por su carácter legal, porque de eso depende a quién se puede escribir.

La mayor parte de las conversiones llega con el primer correo, pero los dos siguientes mantienen tasas de apertura y de clics muy parecidas a las del primero, así que siguen mereciendo su sitio en la secuencia.

Un carrito abandonado que también capta suscriptores

Para los usuarios que abandonan sin estar suscritos, el incentivo del primer correo los lleva a una landing de suscripción. Así, cada carrito recuperado puede acabar como un contacto nuevo y con valor: quienes entran por esta vía muestran métricas claramente superiores, como refleja el gráfico.

Retención: vender otra vez y escuchar al cliente

Con la parte de captación en marcha, el siguiente paso fue lograr que quien ya compró volviera a comprar. Para ello trabajamos dos frentes: el cross-selling y la medición de la satisfacción.

Cross-selling con criterio de negocio

El catálogo de Bestway tiene miles de referencias y crear una automatización por cada una habría sido inviable. En su lugar, filtramos con tres criterios de negocio para concentrar el esfuerzo donde más rentabilidad había:

• ✓Productos de alto margen.
• ✓Con stock disponible.
• ✓Entre los más vendidos.

Con ese filtro, las primeras automatizaciones de cross-selling y up-selling se centraron en los 20 productos principales. Un ejemplo de segmentación: clientes de España y Portugal que habían comprado un producto en los últimos seis meses y no habían adquirido sus accesorios, a quienes se enviaba una propuesta a medida. También se planificaron un incentivo para la segunda compra y flujos de compras complementarias.

NPS: escuchar 21 días después de comprar

Para saber cómo vivían los clientes su compra, montamos una encuesta NPS conectando Typeform con Mailchimp. Se envía 21 días después de la compra, un plazo pensado para que el cliente haya recibido, instalado y usado el producto.

• ✓Promotores (9-10) y pasivos (7-8): reciben un agradecimiento y una invitación a dejar una reseña pública, con la idea de pasar más adelante a reseñas verificadas en la web a cambio de un incentivo.
• ✓Detractores (0-6): reciben una encuesta más detallada para entender qué falló en su experiencia.

Estas automatizaciones, junto con otras que se irán sumando (como reactivar a los clientes inactivos), construyen un historial de datos de e-commerce que abre la puerta a acciones cada vez más finas.

Resultados 2024-2025

El email pasó a ser una fuente de ingresos creciente para Bestway. Las automatizaciones de bienvenida segmentada, carrito abandonado y cross-selling elevaron de forma notable la tasa de conversión, y todo ello con un 50% menos de inversión tecnológica que al inicio del proyecto. Crecimiento de ingresos por email por marca y país:

Qué aprendimos

• ✓Dimensionar la herramienta al equipo: una plataforma que nadie tiene tiempo de explotar es un coste, no una ventaja.
• ✓Revisar los formularios antes de automatizar: un fallo tan pequeño como no detectar duplicados puede regalar cupones y dañar el margen.
• ✓Priorizar en catálogos grandes: empezar por los productos con mejor margen y stock da resultados sin multiplicar el trabajo.
• ✓Separar bien lo transaccional de lo promocional: ordena quién puede recibir cada correo y protege el cumplimiento normativo.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tarda una migración de CRM a Mailchimp?

En este proyecto la puesta en marcha se planteó en semanas y no en meses. El plazo real depende del número de tiendas, de la calidad de los datos de partida y de cuántas automatizaciones haya que reconstruir.

¿Se pierde sofisticación al dejar un CRM más potente?

No necesariamente. Bestway mantuvo etiquetado por compra, segmentación por marca y país, cross-selling y NPS. Lo que ganó fue simplicidad para gestionarlo.

¿Sirve el mismo enfoque para una tienda con un solo mercado?

Sí. La lógica de datos primero, protección del margen y retención se aplica igual; solo hay menos audiencias que gestionar.